Begrippenlijst branding

Als je ooit hebt gezocht naar informatie over het ‘creëren van een look voor je bedrijf’ of het ‘ontwikkelen van een visuele identiteit’, dan weet je al wat branding is. Maar ken je alle ins en outs van binnen en van buiten?

Als het antwoord nee is, dan is er niks aan de hand. We hebben een uitgebreide begrippenlijst samengesteld om je inzicht te bieden in hoe je een merkidentiteit opbouwt en op je marketingproducten toepast.

Merkgerelateerde begrippen

Merk

Het woord “merk” heeft twee betekenissen. Ten eerste verwijst het naar een onderdeel van een groter bedrijf (bijvoorbeeld: Sprite is een merk van de Coca-Cola Company). Het verwijst ook naar de perceptie die mensen hebben van een bedrijf of een productlijn. Die perceptie kan gebaseerd zijn op een aantal bronnen, zoals eigen ervaring, van horen zeggen, reclame en andere merkuitingen (logo, kleurenschema, schrijfstijl et cetera). In feite is een merk datgene wat mensen van je bedrijf vinden. En hoewel het niet tastbaar is, is het een van de belangrijkste dingen om over na te denken als ondernemer omdat je daarmee klantentrouw kunt creëren en je bedrijf kunt onderscheiden van de concurrentie.

Bijvoorbeeld: Het merk Coca-Cola draait om inspireren tot optimisme en geluk in de hele wereld. Alles wat ze doen, van buurtwerk tot reclame, draagt bij aan het opbouwen van die perceptie.

Brand asset

Een brand asset bepaalt de identiteit van je bedrijf. Dit zijn vaak afbeeldingen, logo’s of woorden die een directe link met je bedrijf hebben. Zo zijn bijvoorbeeld de kenmerkende “krul” en de slogan “Just do it” brand assets van Nike. Het is belangrijk om je brand assets georganiseerd en gemakkelijk toegankelijk te houden. Je weet tenslotte maar nooit wanneer je grote doorbraak komt en je een afbeelding in hoge resolutie van je logo moet versturen.

Merkwaarde

Deze term betekent gewoon waarde. Welke waarde vertegenwoordigt je merk? Hoe meer positieve associaties je merk heeft, des te hoger de waarde. Dat is natuurlijk moeilijk te kwantificeren, maar gemakkelijk uit te leggen aan de hand van voorbeelden. Zo is het merk Sprite duidelijk waardevoller dan Tab, hoewel het beide merken van Coca-Cola zijn.

Merkpositionering

Zoals bij veel van deze begrippen het geval is, zit ook bij merkpositionering de definitie in het begrip zelf. Het is de manier waarop een bedrijf zichzelf positioneert binnen een bepaalde bedrijfstak om zich te onderscheiden van de concurrentie. Een goede merkpositionering bestaat uit drie basisonderdelen:

1. Doelgroep: Voor wie is het merk? (Moeders, tieners, creatievelingen et cetera.)
2. Voordeel: Hoe maakt het bedrijf het leven van de doelgroep beter? Wat hebben ze eraan? (Gemoedsrust, geld besparen, zich beter voelen/er beter uitzien et cetera.)
3. Differentiator: Waarom voor dit merk kiezen en niet voor andere in de branche? (Geen contracten, geavanceerde technologie, superieur ontwerp et cetera.)

General Motors heeft bijvoorbeeld Cadillac gepositioneerd als luxemerk en Chevrolet als alledaags merk. De doelgroep van Cadillac bestaat uit mensen met een hoger gezinsinkomen, die een auto van topkwaliteit met alle toeters en bellen willen. Chevrolet daarentegen richt zich meer op de middeninkomens en gebruikt zijn betrouwbaarheid en degelijkheid als verkoopargumenten.

Er is een onbeperkt aantal mogelijkheden waarop je jezelf kunt positioneren ten opzichte van de concurrentie, maar het is belangrijk om de sterke kanten van je bedrijf te kiezen en je daar op te richten.

Branding

Branding is de actie die je onderneemt om jouw bedrijf te onderscheiden van alle andere. Dat kun je doen door zichtbare en hoorbare signalen te gebruiken voor producten, diensten en andere plaatsen waar mensen interacteren met je merk (verpakking, website, winkelindeling, reclame, drukwerk et cetera). Een blikje cola bijvoorbeeld krijgt een heel andere betekenis als het de branding van Coca-Cola heeft dan wanneer het de branding heeft van je plaatselijke supermarkt.

Ontwerpgerelateerde begrippen

We hebben een paar merkgerelateerde begrippen besproken en nu gaan we het ontwerp van je merk nader bekijken.

Kleurenpalet

Dit zijn de basiskleuren die een bedrijf gebruikt. Een bekend voorbeeld van een kleurenpalet komt van ING, dat het zelfs in zijn reclamespotjes gebruikt in de pay-off ‘Oranje is ING’. Veel bedrijven hebben een handelsmerk op bepaalde kleuren om zich in hun branche te onderscheiden, zoals KLM of Zwitsal.

Logo

Je logo is het beeld dat je bedrijf vertegenwoordigt. Je kent de iconische voorbeelden: de gele bogen van McDonald’s, de krul van Nike en de schelp van Shell. Logo’s kunnen bestaan uit een combinatie van grafische elementen, afbeeldingen en woorden.

Visuele identiteit

Je visuele identiteit is de uiting van je merk naar de buitenwereld. Al je brand assets bij elkaar vormen je visuele identiteit. Bij branding is het belangrijk om te bepalen hoe je wilt dat je bedrijf gezien wordt, zodat je een visuele identiteit kunt creëren die tot die perceptie leidt. Veel van de beste bedrijven hebben een heel coherente visuele identiteit, waarbij alles wat het bedrijf produceert, een gelijksoortig uiterlijk heeft.

Woordmerk

Een woordmerk is een eenvoudig logo dat alleen uit tekst bestaat. Voorbeelden van woordmerken zijn de logo’s van Coca-Cola en Google.

Ontwerpgerelateerde begrippen voor gevorderden

Nu wordt het echt leuk. Hier volgen enkele begrippen die je misschien niet kent, maar die zeker van pas komen bij het nadenken over en het ontwerpen van je merkidentiteit.

Assetmigratie

Dit begrip verwijst naar het overbrengen van je brand assets naar verschillende formaten of locaties. Het is een duur woord voor een simpele handeling, maar een die goed is om te weten, vooral omdat je ervoor moet zorgen dat je logo, afbeeldingen en andere visuele assets allemaal worden opgeslagen en gebruikt in het formaat met de hoogst mogelijke kwaliteit.

Dynamisch logo

Twee begrippen die in de ontwerpwereld vaak tegenover elkaar worden gebruikt, zijn ‘dynamisch’ en ‘statisch’. Statisch betekent constant, hetzelfde of onveranderlijk, en dynamisch is precies het tegenovergestelde. Een van de nieuwere ontwerptrends is het creëren van een dynamisch logo, dat aangepast kan worden aan evenementen, bedrijfsnieuws of wat je verder maar nodig hebt.

Pixel

Een pixel (de samentrekking van ‘picture element’ of beeldelement) is het kleinste individuele deel van een afbeelding of grafisch element bij weergave op een beeldscherm zoals een computer of een tv. Hoe meer pixels een afbeelding heeft, des te beter de afbeelding kan worden weergegeven. Dat komt doordat een hoger aantal pixels meer detail mogelijk maakt. Het aantal pixels in een afbeelding wordt vaak de ‘resolutie’ van de afbeelding genoemd.

PPI en DPI

Deze twee afkortingen staan voor respectievelijk pixels per inch en dots per inch. De betekenis van deze begrippen is afhankelijk van waar ze naar verwijzen. Als het gaat over een afbeelding, dan verwijst PPI naar het aantal pixels per inch in de afbeelding. Maar als je het hebt over de uitvoer voor de afbeelding (zoals een gedrukte pagina, een computermonitor, de beeldsensor van een digitale camera of een tv-scherm), dan verandert de betekenis van de begrippen. PPI staat voor het aantal pixels per inch dat beschikbaar is op de elektronische uitvoer en DPI bepaalt het aantal dots per inch dat een printer kan afdrukken op een fysieke pagina. Afbeeldingen met meer pixels zijn over het algemeen beter, omdat ze bij het afdrukken een hogere kwaliteit afbeelding opleveren.

Raster versus vector

Deze begrippen verwijzen naar grafische beelden. Rasterafbeeldingen (soms bitmaps genoemd) zijn afbeeldingen waarvan de kleuren en lijnen worden weergegeven als punten op een rechthoekig raster. Als je een rasterafbeelding vergroot, wordt die ‘korrelig’. Dat wil zeggen dat je afzonderlijke punten van de oorspronkelijke afbeelding kunt zien. Ze worden meestal opgeslagen in formaten als .jpg, .gif en .png. Vectorafbeeldingen zijn het tegenovergestelde van rasterafbeeldingen. Ze kunnen eindeloos vergroot of verkleind worden zonder dat ze daarbij onscherp worden. Vectorbestanden worden meestal opgeslagen in .pdf-formaat.

Schaalbaar

Dit begrip wordt meestal gebruikt voor het beschrijven van een afbeelding of logo en verwijst direct terug naar wat we over raster versus vector hebben gezien. Schaalbaar betekent dat je afbeelding of grafisch element er op elk formaat goed uitziet en dus duidelijk en herkenbaar blijft, zowel op een folder als op een spandoek. Schaalbare afbeeldingen zijn meestal vectorafbeeldingen, anders moeten ze in ieder geval een heel hoge PPI hebben. Hieronder zie je een voorbeeld van het verschil tussen een schaalbaar en een niet-schaalbaar logo.

Drukwerkgerelateerde begrippen

Nadat je eenmaal je merkidentiteit hebt ontworpen, moet je die vertalen naar je marketingmateriaal. Nu wordt het leuk. Maar het is goed om een paar begrippen uit de drukwereld te kennen om ervoor te zorgen dat je zonder problemen door de ontwerp- en drukfasen komt.

Uitloop

Dit is de uiterste rand van het product dat je creëert. Als je product een achtergrondafbeelding of -kleur heeft die helemaal tot aan de rand moet doorlopen, moet je ervoor zorgen dat die doorgaat tot aan de uitloop om eventuele witruimte te voorkomen nadat het product door de drukker op maat gesneden is.

Veiligheidsmarge

Weet je nog dat je als kind gezegd werd dat je binnen de lijntjes moest kleuren? Dit is daar de volwassen versie van. Deze lijn geeft aan waar je product (visitekaartjes, postkaarten, flyers etc.) gesneden kan worden. Zorg er dus voor dat alles wat je gedrukt wilt hebben, volledig binnen de veiligheidsmarge blijft.

Afsnede

Dit is het gebied tussen de veiligheidsmarge en de uitloop. Vanwege minieme imperfecties in het drukproces is het dit kleine gebied van je product waar gesneden wordt.

Alles draait om je merk

Het maakt niet uit of je een eenpersoonsbedrijf bent en dat graag zo wilt houden, een start-up met enorme groeiambities of iets daar tussenin: je merk is je bedrijfsidentiteit en bepaalt hoe je wordt gezien. Dit is je kans om te bepalen wie je bent en wat je wilt dat mensen over je denken.

We hopen dat deze begrippen en definities je op weg helpen om je perfecte, unieke merk te creëren en te optimaliseren.