Tips van Tory Johnson
Het definiëren van je bedrijfsidee in minder dan 1 minuut is geen peulenschil. Maar het is mogelijk. Meervoudig ondernemer Tory Johnson hoe ze de belangrijkste informatie uit een bedrijf, product of dienst kan samenvatten door de volgende drie dingen in gedachten te houden.
- Houd het simpel
- Beschrijf de voordelen tijdig
- Maak het interessant
Ik verneem elke dag van mensen die hun producten willen pitchen voor mijn Good Morning America’s “Deals & Steals” shopping segment. Ze zijn enthousiast over hun uitvinding en er volledig van overtuigd dat het een succes wordt bij onze kijkers. Alles wat ze nodig hebben, zeggen ze, is 30 minuten van mijn tijd.
30 minuten? Echt? Ze beweren dat ze ruim de tijd nodig hebben om het concept uit te leggen en goed de kunnen demonstreren. Ik zeg ze dan vriendelijk doch resoluut dat ze geen kans maken.
Begrijp me niet verkeerd: Ik wil niet onbeleefd zijn of doen alsof ik het oh-zo-druk heb. Maar bij Good Morning America heb ik elke donderdag maar drie tot maximaal 4 minuten om zes verschillende producten van zes verschillende aanbieders aan te bieden. Ik kan tot wel 30 seconden besteden aan elk merk en dat betekent dat ik elke seconde effectief moet gebruiken om het product te beschrijven om de miljoenen kijkers te overtuigen van waarom ze het product nodig hebben.
Daarom slaag ik in mijn baan. Door de jaren heen heb ik me kunst van het verkopen in één zin eigen gemaakt. Als je iets pitcht, dan moet je ook weten hoe je het moet doen.
Zo werkt het:
- Eenvoudig en pakkend kan onvergetelijk zijn: Je zou denken dat consumenten de tijd zouden nemen om de voordelen van een product te bekijken, maar eigenlijk hebben maar heel weinig mensen tijd om echt onderzoek te doen. We nemen elke dag veel snelle beslissingen en om dat te doen, heb je simpele, beschrijvende berichten nodig die precies beschrijven wat je product doet. Voor de duidelijkheid, als ik het over eenvoudig en pakkend heb, bedoel ik niet dom of gimmickachtig. Voor welke boodschap je ook gaat, het moet perfect zijn. Ik vind Mission Athletecare bijvoorbeeld geweldig, het bedrijf maakt producten die onder andere worden gebruikt door bekende sporters als Serena Williams, Dwayne Wade en Drew Bees om na intensief sporten af te koelen. Toen ik ging nadenken hoe ik razendsnel de kenmerkende handdoeken van het merk kon beschrijven, vertelde ik de kijkers dit: “De gepatenteerde technologie in de koelhanddoeken van Mission verlaagt de gemiddelde lichaamstemperatuur met gemiddeld een graden. Gewoon nat maken, een rondje maken en omdoen.” Minder dan 25 woorden en je snapt het meteen.
- Onderscheid je product met een relevant voordeel: Je kunt niet iedereen persoonlijk ontmoeten, dus als je jouw elevatorpitch telefonisch of per video geeft, zorg dan dat je de belangrijkste elementen die je normaal persoonlijk vertelt, goed overbrengt. Ik heb bijvoorbeeld YUMMIE van Heather Thompson aan bod laten komen. Het is een populair bedrijf dat corrigerende kleding maakt en is meerdere keren bij Deals & Steals geweest. Ik weet dat kijkers het product niet kunnen aanraken, dus moet ik woorden gebruiken om te beschrijven wat ze zouden voelen als ze de boven- en onderkleding zouden kunnen voelen. “Het is zachte en ademende corrigerende kleding van katoen die je slanker en gladder doet lijken zonder dat het te strak zit.” Zo weet je waar het van gemaakt is en wat de voordelen zijn zonder dat je het product in handen hebt gehad. Die details zijn alles wat ik nodig heb om de aandacht van klanten te trekken en om interesse te wekken.
- Wek interesse, zodat ze meer willen weten: Bekende huidverzorgingsmerken die door bedrijven als Sephora of Ulta worden aangeraden, zijn populair op TV . Ik demonstreer 12 tot 20 producten van een merk en dat betekent dat er geen tijd is om de details en voordelen van elk stock keeping unit (SKU) te geven. Ik val daarom teruf op een overkoepelende zin die de aandacht van kijkers trekt en ze aanmoedigt om er meer over te weten te komen. Zoals: “Voor dit assortiment van Perricone MD zijn gepatenteerde formules gebruikt om een aantal huidproblemen mee op te lossen, van acne tot anti-aging, met voor elk probleem een specifieke oplossing.” Hoewel ik niet de luxe heb om een lijst op te noemen van elk individueel product, kan ik kijkers wel laten zien waarom dit merk interessant voor ze kan zijn. Door te zeggen dat elk product specifieke oplossingen biedt, zorgt deze korte tekst ervoor dat mijn kijkers online op zoek gaan naar meer informatie.
Hier komt het dus op neer: een elevatorpitch hoeft niet gelijk tot een aankoop te leiden, maar net zoals de eerste zin van een verhaal, moet je pitch voldoende de aandacht trekken, zodat je beoogde doelgroep meer wil weten. Een verwarde prospect zal altijd weglopen of stoppen met luisteren. Ingewikkelde pitches zijn dus een afknapper. Oefen je oneliner totdat je er vertrouwen in hebt dat die ene zin je product, dienst of merk verkoopt en je beoogde doelgroep meer wil horen.
Over de schrijver
Tory Johnson presenteert het populaire wekelijkse onderdeel ‘Deals & Steals’ van het ABC-programma Good Morning America. Ze heeft meer dan tien jaar nauw samengewerkt met bestaande en aanstaande ondernemers om hen te helpen bij het waarmaken van hun dromen. Tory is rechtstreeks te bereiken op Twitter en Instagram of ToryJohnson.com.
