Een van de belangrijkste dingen als je een eigen bedrijf begint, is het creëren van een merkidentiteit. Dat helpt om je bedrijf geloofwaardiger te maken en te onderscheiden van de concurrentie. Jody Merrill, oprichter en eigenaar van btone FITNESS, vertelt hoe zij een fitnessmerk met landelijke bekendheid en een trouwe schare volgers opbouwde.
Achter het bedrijf
Jody werkte als spraaktherapeut, maar raakte gepassioneerd door fitness nadat haar moeder aan kanker overleed. Ze deed mee aan diverse marathons en triathlons totdat ze, 10 jaar geleden, op zoek ging naar een minder intensieve manier van trainen. Btone is een unieke boetiekfitnessstudio die de nadruk legt op langzame bewegingen. Jody beschrijft het als iets wat eruit ziet als yoga, maar voelt als crossfit. Destijds had ze het idee dat boetiekfitness nauwelijks bestond, afgezien van yoga en spinnen. Toen ze weer naar Massachusetts terug verhuisde, was dat voor haar het moment om haar fitnessvisie te verwezenlijken. Sindsdien heeft ze nog negen franchisevestigingen geopend, oftewel een per jaar sinds ze begon.
Zoals de meeste zelfstandige ondernemers deed ze in het begin alles zelf. Ze stelde een businessplan op en nog geen jaar later opende ze haar eerste vestiging. “Als ik eenmaal een besluit genomen heb, doe ik het gewoon. Je kunt tegen mij niet zeggen dat iets niet kan. Iedereen zei ‘Je lijkt wel gek. Wat doe je?’ Ik dacht: ik kom er wel uit.”
Hoewel Jody geen ervaring had met het runnen van een bedrijf (het enige vak dat hierover ging op de middelbare school had ze laten vallen), vertrouwde ze op mentors en haar eigen intuïtie om van btone een bloeiend bedrijf te maken. Ze begon eraan, zoals ze zelf zegt, zonder verwachtingen. “Ik wilde gewoon mijn leven kunnen leven. Het had niets te maken met geld, het ging me gewoon om de uitdaging. Kan ik dat? Kan ik dat opbouwen?”
MUST-HAVE ADVIES
“Onderwerp van een Yelp-beoordeling zijn en hoe je daarmee omgaat, daar had ik wel wat meer ervaring mee gehad willen hebben. Dat is echt een uitdaging, want je eigen bedrijf is zo ontzettend persoonlijk terwijl sociale media zo ontzettend onpersoonlijk kunnen zijn.” Hoe ze dat nu aanpakt? “Niet reageren, maar antwoorden.”
Een merk opbouwen
Het maken van een logo was een van de eerste dingen die Jody oppakte toe ze met btone begon. Een van haar vrienden heeft het voor haar ontworpen. “Het cirkelvormige deel van mijn logo heb ik altijd voor ogen gehad. Dat is er altijd geweest. Vervolgens moesten mensen kunnen zien wat we zijn, want we kwamen op een markt waar nog niemand wist wat we deden.” Dus plaatsten ze delen van de machine en een persoon binnen die cirkel om potentiële klanten meer context te bieden.
“Als bedrijf hebben we in onze communicatie het bekende verhaal van calorieën/bikinilijf/zomerlijf altijd vermeden en in plaats daarvan de nadruk gelegd op van jezelf houden. Gezonder worden mag best een beetje leuk zijn! En als we dit afgelopen jaar iets geleerd hebben, dan is het wel dat we onze gezondheid niet als vanzelfsprekend moeten beschouwen.”
Jody’s favoriete marketingtactiek is nu het creëren van unieke banden. “We zijn altijd ‘wij’ geweest. Alles is tegenwoordig zo geautomatiseerd, maar probeer eens de tijd te nemen om uit te zoeken wat mensen willen. Die band motiveert hen, en mij ook. Ik word heel enthousiast als iemand reageert op iets wat ik gestuurd heb. Dat is wat je wilt: die persoonlijke band met iemand en laten weten dat je er voor iemand bent. Je bent een mens. Ik ben geen robot.”
Jody maakt ook gebruik van het feit dat btone zo uniek is. “Mensen komen bij je terug omdat er niemand anders is zoals jij.”
De essentiële marketingproducten van btone
Het eerste marketingmateriaal dat Jody voor btone maakte, waren postkaarten. “Ik had iets tastbaars nodig voor de mensen, iets met al onze informatie erop. Daaraan is in de afgelopen tien jaar niet veel veranderd.” Op de postkaarten staan een foto van hun unieke machine, het adres van hun website, hun logo en een introductieaanbieding.
En zoals de meeste ondernemers heeft Jody altijd een stapeltje visitekaartjes bij de hand. Ze heeft het liefst kaartjes op een stevige papiersoort omdat die gemakkelijker te vinden zijn en meer opvallen. De visitekaartjes van btone hebben een donkere achtergrond en een metallic lettertype. Het ontwerp heeft ze eenvoudig gehouden, met het logo van btone plus haar naam, e-mailadres en telefoonnummer.
Een van haar andere essentiële marketingproducten zijn waterflessen in verschillende kleuren en stijlen, maar altijd met het logo van btone erop. “We houden van dingen die nuttig zijn in de studio, maar ze zijn ook heel waardevol doordat ze ook op andere plekken gebruikt worden waar andere mensen ze zien, zoals op het voetbalveld of de golfbaan.” Zo bouw je je merkbekendheid nog verder uit.”
Een andere must-have zijn petjes (“Wie houdt er nu niet van een petje?”), vooral voor de zomer. Jody is liefhebber van petjes omdat mannen en vrouwen dezelfde soort kunnen dragen en ze niet allerlei verschillende maten hoeft in te kopen. Overigens merkt ze wel op dat haar klanten ook erg van tanktops, sweaters en T-shirts houden. Pennen met logo zijn ook onmisbaar voor Jody. “Iedereen is altijd op zoek naar een pen! We houden het kort en krachtig met alleen het logo. Het gaat echt om het opbouwen van merkbekendheid.”
Nadat ze met btone begonnen was, vertrouwde Jody voor de groei van haar bedrijf op mond-tot-mondreclame. “We konden al binnen zes maanden een tweede studio openen. Er waren toen nog geen Facebookpagina’s voor bedrijven. Sociale media bestonden nauwelijks. Ik had een persoonlijke Facebookpagina en ik nodigde mensen uit om vrienden te worden. Dat gebruikte ik voor mijn marketing.” Jody maakt nog steeds gebruik van sociale media. Op dat gebied is volgens haar de grootste ontwikkeling doorgemaakt in de tien jaar dat btone bestaat.
“De algoritmes die mij overal achtervolgen met joggingbroeken in elke denkbare kleur zijn dezelfde algoritmes die ervoor zorgen dat mensen btone kunnen vinden. Mond-tot-mondreclame is nog altijd de effectiefste en goedkoopste marketingmethode, maar ons team blijft ook op Facebook en Instagram in contact met potentiële nieuwe leden.”
Hoe zit met het toekomstige marketing must-haves? Jody is van plan om binnenkort paraplu’s te bestellen. “Dat zijn van die handige dingen die je toch nodig hebt en waarvan je denkt: als er een naam van iemand op moet staan, waarom dan niet die van ons?
De pandemie overleven
“We zijn echt uniek, zeker met onze apparatuur. Je kunt dit niet thuis doen en daar hebben we het afgelopen jaar natuurlijk flink last van gehad. We hebben wel aangepaste versies gedaan, maar dat is toch niet hetzelfde. Voor zelfstandige ondernemers was het een moeilijk jaar”, zegt Jody.
Tijdens de coronapandemie moest ze flink op de kosten besparen en creatieve oplossingen bedenken. Jody ging zich weer bezighouden met de dagelijkse gang van zaken in de studio. Daarnaast begon btone met het aanbieden van kortere livelessen via Zoom, zodat klanten toch contact konden houden met hun instructeur en medefitnessers. Volgens Jody waren deze Zoomlessen niet winstgevend, maar wel goed voor het moreel van medewerkers en klanten die contact met elkaar wilden houden.
En nu hun studio’s weer veilig geopend zijn, geven ze les op een andere manier dan voorheen. Iedereen moet er nog wel een beetje aan wennen: instructeurs moeten afstand houden en klanten moeten een mondkapje dragen tijdens de lessen.
Blik op de toekomst
Nu de wereld langzaam weer terugkeert naar ‘normaal’, heeft btone volgens Jody een paar potentiële franchisenemers in binnen- en buitenland. “We hopen vooral dat er steeds meer klanten terug blijven komen naar hun plaatselijke studio. Er gaat tenslotte niets boven samen met anderen trainen, je grenzen verleggen en gebruikmaken van de support en expertise van trainers.” Voor de lockdown was btone begonnen met voorbereidingen om deel te nemen aan fitness- en franchisebeurzen, dus dat staat ook nog op het programma voor haar.
Jody is gek op ondernemen, ondanks alle uitdagingen. Wat haar het best bevalt aan zelfstandig ondernemer zijn, is dat je de baas bent over je eigen tijd. “Ik had echt een aha-moment toen ik me realiseerde dat ik zomaar midden op de dag met iemand kon gaan lunchen.” En na tien jaar ondernemen kijkt ze vooruit naar het volgende decennium. “Ik wil gewoon door blijven groeien. Ik wil de juiste mensen vinden om de naam verder uit te bouwen en meer mensen te bereiken.
