Zo schrijf je een marketingplan als je niets van marketing weet

Wat is het grote geheim van een succesvol bedrijf starten?

Het antwoord is een enkel woord: marketing.

Hoe goed je product of dienst ook is, als er geen markt voor is of als je niet weet hoe je die markt bereikt, dan ga je je zakelijke doelstellingen niet realiseren. Daarom is het voor de meeste bedrijven zo belangrijk om een marketingplan te schrijven. Het onderzoek dat je doet om je plan te schrijven, dwingt je om na te denken over hoe je klanten gaat vinden en hen zover krijgt dat ze bij je kopen.

Er zijn bedrijven die toevallig op een gewillige markt stuiten die feitelijk het marketingplan dicteert. Toni’s Own Anisette Cookies, een koekjesbedrijf in Peabody in de Verenigde Staten, is daar een voorbeeld van. Het begon in 2004, toen Toni Khafif begon met het bakken en verkopen van anijskoekjes in de winkel van haar man Mohamed.

“Ze vlogen over de toonbank”, zegt Toni. Ze begrepen dat ze op de goede weg waren. Toen een klant een grote hoeveelheid koekjes wilde kopen omdat een leverancier ermee opgehouden was, besloten ze de sprong te wagen. De maand daarop openden Toni en haar man voor minder dan 5.000 dollar een koekjesgroothandel in een ruimte van 75 vierkante meter. Weer een maand later haalden ze de eerste grote winkelketen als klant binnen. Hoewel het bedrijf nooit een formeel marketingplan heeft gehad, heeft het nu een omzet van twee miljoen dollar en liggen hun koekjes in de schappen van alle grote supermarktketens in het noordoosten van de VS.

Zoveel geluk hebben de meeste bedrijven niet. Gangbaarder is het verhaal van een stel dat in een voorstad woonde en al hun spaargeld gebruikte om gereedschap te kopen en een mobiele autoreparatiedienst te beginnen. Toen realiseerden ze zich dat ze geen geld over hadden om te adverteren.

“Het marketingplan is het fundament van een bedrijf (en een belangrijk onderdeel van een businessplan)”, vertelt Ronni Rosen, een senior bedrijfsadviseur van het New York State Small Business Development Center van de Stony Brook University. “Maar voor veel mensen is marketing een bijzaak”, legt ze uit.

Wat is een marketingplan?

Een marketingplan is een schriftelijk document dat uitlegt hoe je mensen zover krijgt dat ze kopen wat jij verkoopt. Volgens Rosen zijn er drie hoofdonderdelen:

Klanten/markt – hoe specifieker je bent, des te beter je je marketinginspanningen kunt toespitsen.

Concurrentie – zorg dat je zoveel mogelijk over je concurrenten te weten komt, zodat je kunt bepalen hoe je jezelf moet positioneren en promoten.

Marketingstrategie – marketing is alles wat je doet voor het promoten van je product/service om een winstgevend aandeel in de totale markt te behalen. Hoe je dat doet, is je marketingstrategie.

Je markt en je klanten bepalen

Begin je marketingplan met nadenken over het probleem dat je product of service oplost en de behoefte(n) waarin het voorziet. Een hek, bijvoorbeeld, is een simpele barrière, maar het lost problemen op met privacy, veiligheid, het binnenhouden van kinderen en het buitenhouden van nieuwsgierige blikken.

Kijk nu naar de markt. Hoeveel mensen per jaar kopen wat jij verkoopt en hoeveel geld besteden ze aan hun aankopen?

Dit is geen moment voor nattevingerwerk. Doe onderzoek met behulp van de volgende hulpmiddelen:

  • Online zoekopdrachten geven je de landelijke cijfers over de omvang van de markt.
  • Zoek op de website van het Centraal Bureau van de Statistiek naar gegevens.
  • De Kamer van Koophandel bij jou in de buurt biedt gratis hulp voor kleine ondernemingen.

Beschrijf vervolgens je meest waarschijnlijke klanten. Oh, en “iedereen” is geen markt. Evenmin als “Alle huiseigenaren” en “alle bedrijven in de provincie”. Die categorieën zijn te breed. Ga op zoek naar bijzondere deelmarkten, zoals senioren die veel reizen.

Zoek naar gemeenschappelijke kenmerken die klanten delen. Afhankelijk van wat je verkoopt, kan dat bijvoorbeeld zijn:

  • Leeftijd
  • Geslacht
  • Locatie
  • Inkomen
  • Aantal kinderen
  • Hobby's
  • Beroep

Als je doelgroep bedrijven zijn, kunnen dit belangrijke kenmerken zijn:

  • Bedrijfstak
  • Jaarlijkse omzet
  • Aantal medewerkers
  • Omvang en frequentie van hun bestellingen
  • Hoe jouw producten hun resultaten verbeteren

Ga ook na of er grotere bedrijven zijn die jouw product op grotere schaal zouden kunnen distribueren, of “verborgen” markten zoals aannemers die jouw loodgietersbedrijf als onderaannemer zouden kunnen inschakelen.

Praat als het kan met bestaande of potentiële klanten. Bel ze, ontmoet ze via via of op bedrijfsevenementen. Als je, zoals de Khafifs, al klanten hebt, vraag hen dan om feedback. Heb je nog geen klanten, geef dan gratis proefmonsters weg in ruil voor feedback.

Nadat je je onderzoek hebt voltooid, vat je de kenmerken van je ideale klanten samen. Dat zijn de mensen die jouw product of service het hardst nodig hebben, er het geld voor hebben en, idealiter, jouw product of service in grote hoeveelheden of regelmatig nodig hebben. Dit zijn dit de mensen op wie je je eerste instantie richt.

De concurrentie

Om klanten binnen te halen, moet je jouw bedrijf onderscheiden van je concurrenten. Zoek uit wie die concurrenten zijn, op wie zij zich richten, wat hun prijsbeleid is en hoe zij zorgen voor naamsbekendheid onder hun klanten.

  • Zoek op het web naar termen die met je bedrijf te maken hebben, zoals 'tuiniers rond Tietjerksteradeel', 'afvalverwijdering' of 'spoelbakkenfabrikant'.
  • Bekijk websites, slogans, advertenties en afbeeldingen van concurrenten om te bepalen op wie zij zich richten.
  • En kijk op Facebook, Yelp, Twitter en andere sociale media wat mensen wel en niet leuk vinden aan hen. Dat helpt je vast te stellen wat jou uniek maakt.

Vat je onderzoek samen in je paragraaf 'concurrenten' en noteer namen, locaties en je grootste concurrenten en concurrentievoordelen.

Ontwikkel je marketingstrategie.

Denk eerst na over de strategische doelen van je bedrijf. Die moeten overeenkomen met de doelen in je marketingstrategie. Daarna moet je je doelen prioriteren, zodat je er een budget aan kunt toekennen. De begrote bedragen zijn ook afhankelijk van of je alleen klanten wilt behouden, nieuwe wilt aantrekken of echt snel wilt groeien.

Vervolgens bepaal je de beste manieren om potentiële klanten te benaderen.

Netwerken, doorverwijzingen, flyers, mailings met postkaarten, e-mailmarketing, een website, berichten op sociale media, adverteren en spreken op bijeenkomsten zijn gangbare marketingtactieken voor kleine bedrijven. Maar om effectief te zijn, moet je gerichter marketing voeren en jezelf vragen stellen zoals:

  • Aan welke netwerkactiviteiten nemen je ideale klanten deel?
  • Waar horen ze over bedrijven zoals het jouwe?
  • Hoe vaak moet je met hen communiceren en hoe lang duurt het voordat ze klant worden?
  • Welke tactieken kun je gebruiken om zo veel mogelijk klanten herhaaldelijk en zo goedkoop mogelijk met je naam te confronteren? Wie in je bedrijf gaat deze taken op zich nemen?

De sleutel tot succes

Als je een steuntje in de rug nodig hebt om te beginnen, gebruik dan een van de vele handige online worksheets voor marketingplannen als richtlijn. Als je al deze informatie eenmaal op papier hebt staan, bepaal je je budget en ga je aan de slag. Selecteer een of meer mensen die de verschillende marketinginitiatieven gaan uitvoeren en stel een tijdsplanning op. Probeer niet alles tegelijk te doen. Kies de belangrijkste strategieën en implementeer die eerst, waarbij je tactieken kiest die leiden tot herhaaldelijke communicatie met je meest waarschijnlijke potentiële klanten.

“Onthoud dat een marketingplan niet meer dan een hulpmiddel is”, zegt Rosen. “Je moet je resultaten regelmatig evalueren en dingen die niet werken snel veranderen. Blijf geen geld steken in een marketingtechniek als die niet helpt om je omzet te verhogen.”

Als je je blijft concentreren op de drie hoofdonderdelen van een marketingplan en waar nodig aanpassingen maakt, heb je een goed uitgangspunt om zo effectief mogelijk een succes van je bedrijf te maken.

Over de schrijver

Janet Attard is oprichter van BusinessKnowHow en de schrijver van verschillende boeken voor kleine ondernemers. Ga naar businessknowhow.com voor meer informatie over Janet, een handig worksheet voor je marketingplan en andere tips.